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没有“产品研发部”,酒店的创新力何处安放?
来源:酒店评论 王云静   日期:2021/7/20   浏览次数:


酒店要想在市场中持续盈利,必须进行产品和服务的再创新,所以“产品研发”不能缺失。

伴随国内的消费升级,国人的出游理念、消费习惯等发生了明显的变化,疫情下凸显的数字化、集团化趋势,更是引发了整个酒店行业的变革。疫情让各个国家的国门关闭,入境旅客戛然而止,在国内倡导 “内循环”的新形势,国内游客成为各家酒店争夺的主流消费群体。

那些原本以服务国外客人为主的酒店产品,显然不能满足国内消费者的需求,产品必须进行调整。千禧一代、Z世代等新的消费群体逐渐成为主流,品牌酒店也需思考现有产品如何赢得他们的青睐。从可持续发展的角度来说,酒店产品肯定不能一成不变,创新才能保持竞争力。因此无论是何种类型,酒店都需要有自己的“产品研发部”。

如何看待疫情常态化下市场的变化和趋势?如何应对并寻找新的商机?酒店如何整合各种资源,为顾客提供更好的产品和服务?酒店评论特邀行业七位资深酒店总经理及品牌总裁,围绕以上话题,分享他们的观点和实践。

苏州苏州湾艾美酒店总经理庄勤:

酒店,你为啥没有“产品研发部”

进入新世纪,我们已经习惯了身边充斥着各种各样有用无用或多少有点用但没多大用的产品,不然每年年末网上的“断舍离”论断怎么会有市场(“断舍离”是日本杂物咨询管理师山下英子提出来的一个理念,字面意思理解就是把生活中不合适、不需要、没意义的东西断掉、舍掉、离掉)。当我们把视线收回到酒店,就会发现这个在改革开放初期与中期引领时尚消费理念的行业,似乎有点“廉颇老矣”,虽然新酒店新品牌层出不穷、热热闹闹,大有你方唱罢我登场的样子,但每家酒店的客房、餐厅、大堂、自助餐、中餐厅、酒吧等软硬件服务大同小异,鲜有令人耳目一新的产品。一位经常出差的客户告诉我,某天他一觉醒来,自己都不知道在哪家酒店,目之所及都是类似的装修、类似的包装、类似的“塑料笑容”服务……总之,毫无特色可言。

如果我们把酒店与制造业工厂做个跨界横向对比,就会发现双方组织机构大体相同且职责相近,但工厂中有一个部门是酒店所不具备的,那就是产品研发部或新品研发部,该部门主要根据公司业务发展的战略需求,进行市场调研,研发适销对路的产品并全程跟踪,在事前事中事后不断调整策略,确保产品始终符合市场需求,领先竞争对手,为企业赢得更大的市场份额与利润。

或许有人会说,一些国际和国内酒店集团有总部品牌部门指导该项工作。确实如此,但这并没有解决客户对酒店产品严重同质化的疑惑,酒店行业仍旧缺少长期持续不断的创新能力。原因之一是,集团强调遵守P&P(policy&Procedure,规定与规则)、SOP、JD(中国人所熟悉的应知应会,大多数讲究师傅带徒弟的传承体系),酒店在这种“严管”和“传帮带”体系下很难出现创新模式。从历史上看,所有创新刚出来时都是反正统、反常规的,但这在酒店行业里属于凤毛麟角,比如现在大火的W风格,舆论与市场对此的评价也是毁誉参半。

作为一个总经理,如何在酒店内推行“产品研发”的理念呢?个人认为:

调整“等、靠、要”思想,凡事不能只等集团总部或领导下指示,职业经理人要有对市场需求的敏感度。当然可提前跟总部和业主公司做好报备,取得支持;

天下武功,唯快不破。市场瞬息万变,很多时候等着等着,商机就错过了,一个产品从立项、研发、调整、测试到落地变现,最长2周时间。这对习惯按部就班的酒店人是个很大的考验,因此要做好员工的动员工作;

研发新产品时,要对市场上其他同类产品进行跟踪分析,避免雷同,突出特色;

正式推出新产品前,要对产品进行有限度、小范围测试,所得数据用来调整产品品质;

对新产品要做足推广预热,建议采用预售的形式,通过线上官方渠道、线下活动、第三方平台齐力助推;

销售是酒店最大的任务,在酒店推崇人人都是销售员,人人为企业做推销;

在酒店由上而下贯彻总经理、部门总监负责制,各部门总监对酒店所有线上线下产品进行汇总分析,原则是产品不在多,而在于适销对路。

以苏州苏州湾艾美酒店儿童项目“绿野仙踪”为例:

对于平时工作生活在城市中的家庭,父母渴望在假期带着孩子亲近自然,探索户外。而苏州湾艾美酒店坐落在东太湖湾畔,面朝万顷太湖波涛,背靠千年古镇群落,四周环绕着湿地公园、体育公园,自然条件得天独厚。为了吸引更多的亲子客群,酒店与专业野外儿童活动公司合作,打造室内外全方位活动体验,室内以野外帐篷、动物造型、户外采集器材、自然课程为场景布置;酒店室外有儿童体验活动中心,有专业老师带领儿童与愿意参与的家长一起做手作、上自然课。野外活动按照年龄划分,老师带领孩子爬坡、钻洞、近处观察自然界的植物花草和动物飞鸟,还能在黄昏走进湿地公园、太湖畔,感受“星驰平野阔,月涌大江流”的自然美景。回到酒店,厨师已经为孩子们做好了健康晚餐。入夜,孩子们带着满满的野外知识与家长分享一天的快乐……

夏季到来,酒店又发现了新的夏日商机,“苏州湾艾美品牌文创雪糕冰淇淋”、“特制苏州吴江特色景点拉花摩卡咖啡”……相信在持续不断地尝试与创新意识地驱使下,更多的酒店会产生“自动效应”发现市场,探索研发适销对路的产品,丰富既有市场产品,为美好生活助力添彩。

杭州泛海钓鱼台酒店总经理王平:

把握方向,酒店产品应顺势而为

首先,作为总经理必须看清疫情下市场变化与趋势:

国门关闭,高端消费市场增加,给国内的高端酒店带来发展机遇;

国民消费升级,高品质产品受青睐;

“明星效应”下,直播、网红打卡受追捧;

资本和集团化优势凸显,连锁化是未来发展趋势;

酒店行业迎来数字化浪潮。

其次,针对以上变化和趋势,顺势而为:

提升产品品质。餐饮方面,如住客的必备需求,早餐,加入当地特色小吃和风味,让酒店餐饮接地气的同时符合市场定位。客房方面,搭建酒店采购平台,提供让客人愿意带走的客用品。

用科技和数据赋能运营管理。打造酒店运营管理APP,酒店每日运营情况可随时在手机上一目了然。另外,借助平台数据,寻找市场发展机遇。通过对产品和服务的持续改进和提升,杭州泛海钓鱼台酒店2020年第四季度酒店总收入超预算1032万,平均房价较前一季度提高136元,涨幅12.7%。2021年五一假期酒店收入同比2019年增长51%,平均房价同比2019年增长50%,其中5月2日入住率100%平均房价突破2000元。

凤悦酒店及度假村环北京区域大区总经理(兼西南区域总经理)张进:

疫后酒店产品要符合卫生、新群体和新市场的要求

针对疫情下酒店市场的三个趋势,凤悦品牌进行了积极应对:

一是,干净、清洁、防疫、卫生等基本安全因素成为当前消费的决定性条件。风悦酒店及度假村采用与美团合作的方式,为顾客提供“安心住”、“无忧连住房”等服务。根据美团“安心住”的数据了解到,有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况;93%的已预订用户通过美团“安心住”了解到了酒店防疫承诺和最新清洁卫生情况,并对最终选择酒店产生了直接影响,提升了凤悦的整体收益。可见,从消费者的底层需求出发,把卫生措施标准化、在线化、可视化,获得消费者的信任和安心,才是赢得酒店可持续发展的着力点。此外,卫生安全不应只是特殊时期酒店的一时举措,而应当成为今后衡量酒店的重要标准。除客房以外,也应该体现在食品卫生安全、消防安全等更多方面。

二是,年轻人、亲子家庭成了当前出游的主力军。具体来看,30岁及以下、家庭月收入2万以上的人群成为主力客源。因此,酒店行业要紧跟消费者需求,满足年轻群体多样化的需求和高层次的期望。直播带货、加强与本地生活平台的合作,其实就是对标这部分随着互联网发展而成长起来的年轻群体的两大法宝。

三是,周边和本地复苏最快。借助周边环境,品牌坚持以往商务型会议型酒店模式的同时,也在逐步打造针对亲子游、度假游、家庭游等需求为目标市场的产品,逐步使酒店成为旅游目的地及会议目的地为一体的综合性酒店。

重庆长寿碧桂园凤凰酒店地处长寿新城区,坐落于风光旖旎的桃花溪畔,毗邻4A级长寿湖风景区、菩提山、菩提古镇,交通便利。酒店在节假日和周末开展“全民抓鱼狂欢会”“水球西瓜大作战”“泡泡大狂欢”等丰富多彩的亲子活动。酒店与蜗牛国际少儿公馆达成深度合作,推出淘气堡乐园、儿童攀爬、亲子书吧阅读、小火车巡游等游玩项目。同时还打造了猪猪侠、米老鼠系列的亲子房,配备帐篷、木马、玩具等儿童用品,亲子家庭可以尽享惬意的假期生活。

南京金陵饭店总经理周蕾:

产品设计要迎合数字化变革等新趋势

当前酒店行业的格局在变,外资品牌不再被趋之若鹜,本土酒店迎来新的发展机遇。金陵饭店集团经过多年的发展,正深度进行专业化、数字化、规模化、国际化的战略布局。南京金陵饭店作为金陵品牌的旗舰店,聚焦产品设计与服务,以数字化变革、全域新媒体等营销方式,提升营销精准度及市场占有率。酒店所在地又是全国旅游目的地热度排名领先的城市,始终致力于打造国内旅游目的地平台,为宾客提供餐饮、住宿、会议、度假、购物以及其他延伸服务,让每一块领域都是销售触点必达之处。

在外部资源整合方面,笔者率领酒店在集团中率先启动云PMS升级、进行尊享金陵小程序的开发与运用,将品牌标准、酒店经营、品质管理、会员发展等业务结果数据化、移动化,不断引导宾客体验自助C/I系统、在线选房、移动服务机器人、智能电视系统、智能停车引导系统等科技应用,将信息化建设与经营管理深度融合,从而作为范本案例,以科技和数据驱动酒店连锁质效全面提升。酒店还与南京移动集团客户部合作共建,发挥移动公司在网络、数字、智慧建设方面的优势,进行服务场景、智能化的尝试,提升智慧酒店的实践性和前瞻性,进一步推动酒店高质量发展。

当下,酒店行业人力资源匮乏,酒店经营者要加强自身修养,强化人力资源数据化管理,强调人才的培养和储备的战略定位,让人才优势成为生产力的优势,打造出一支专业型、学习型、研究型、创新型的人才队伍。

苏州柏悦酒店总经理杨荣:

“产品研发”不够,可能是你的员工激励没做到位

如今,人们的消费观念也渐渐趋向于体验和分享生活,希望获得更高品质的产品及服务。针对不同客群丰富店内食住套餐的多样性,同时不断地调整市场策略及营销方式,包括增加线上推广等。

作为总经理,在产品创新方面,除了发挥自己的主观能动性,还要相信酒店的每一个员工都是有潜力的“产品研发者”。而这里的“产品研发”涉及到员工日常的方方面面:前厅部及时关注每一位客人,打造完美到店和离店体验,而这种体验直接影响到客人对酒店的整体满意度,甚至还能进行潜在营销;厨师团队传承和发扬凯悦引以为傲的新菜品;市场销售部是酒店的核心部门,了解及收集市场信息,在客人未到酒店前,通过与客人的沟通,建立良好关系,当客人到店时,提供个性化服务,以达到甚至超越客人的期望;人力资源部不断引进优质人才,为酒店提供高标准服务打下坚实的奠基……因此,我们需要提升每一位同事的潜力,充分调动团队主动性和创造力,才能不断提升酒店的整体实力。

芜湖世茂希尔顿逸林酒店总经理严晔军:

服务社区,酒店产品不应是“奢侈品”

国内的消费习惯从价格驱动发展为价值驱动;网红酒店和“明星效应”让酒店的品牌效应在降低;国际旅游市场占比降低;国内短途旅行明显增加;国内商务差旅受疫情产生明显的区域限制;非必要的大型会议及用餐等需求进一步受到限制……

在疫情常态化下,酒店在自身定位和目标客群方面进行了一些调整。作为国际连锁品牌酒店,目标群体不仅仅是外来旅行者,还有当地居民,酒店提供的产品和服务也不再是“奢侈品”,而更加贴近人们的日常生活,让在酒店消费变成一种生活方式。针对这样的认知,我们酒店为大众提供了更加符合国人消费习惯的产品。酒店利用周边有高档住宅社区及众多住宅小区这个优势,动员酒店各方力量,面向社区推出了包括面点、卤菜、半成品菜肴等多款食品外卖产品。主动联系外卖平台开展线上外卖送餐,多管齐下,为酒店争取每一分钱收入可能,争取每一笔可能存在的收入。

芜湖世茂希尔顿逸林酒店地处芜湖市中心,地理位置极为优越,周边不但文物古迹众多,而且休闲娱乐设施鳞次栉比。我们关注到进行放松休闲的消费人群中会有住宿方面的需求,因此酒店商务部同事对休闲娱乐场所进行销售拜访,在这些线下场所制定专属预订微信群及快速预定二维码的卡片,让顾客扫码快速订房,方便众多客户的同时,也为酒店带来了可观的经济效益。

ZMAX&潮漫品牌总裁黄玄:

推陈出新、跨界合作,打破单一产品模式

对于游客来说,在满足基本的物质需求外,也渴望精神层面的需求,除了想“开眼界”,更希望能深入了解当地的人文习俗,更好的融入进去。

在酒店的产品设计上,ZMAX HOTELS通过巧妙的软装设计,将品牌的“腔调”和项目当地的城市特色融入酒店中,让住客“足不出户”感受当地文化。ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店的设计就选用了四合院这一极具代表性元素,人们可以在一砖一瓦中了解传统建筑美学,感受老北京人闲趣雅致的生活。

品牌文化构建可不是件小事。VUCA时代,一招鲜吃遍天的模式已经行不通了,要不断思考、创新,甚至是推翻再建。单纯的价格已不再是消费者选择酒店的唯一条件,而更倾向于选择与自己品味相匹配,能彰显个性的品牌。ZMAX非常重视品牌文化的构建。年初的时候,曾做了一场长达12小时的跨年派对,从艺术装置、精酿啤酒、脱口秀、音乐会、主题电影等内容去营造沉浸式的体验,让消费者成为参与者、互动者,让他们从被动观看到主动体验,建立更深的联结。这种感觉比单纯的体验产品,更能给消费者留下难忘的记忆。

包括和一些调性相符的音乐人跨界合作,如合作过的说唱歌手王齐铭,在深圳站巡演的时候,ZMAX HOTELS ·深圳蛇口海上世界店上线了“王齐铭限定彩蛋房”,活动期间入住即可随机获得巡演门票、限量周边等彩蛋礼物,进行一些线上的粉丝活动等等。实现流量叠加和用户嫁接,实现破圈。因此,品牌聚集了一帮喜好更不相同的年轻人,对品牌产生反哺的价值关系。

打破单一的产品模式。“一品三赢”是目前ZMAX在商业模式上的创新,除了设计酒店ZMAX HOTELS外,ZMAX旗下还拥有以精酿为特色的精酿餐吧“ZaoBar”和以好玩有趣的文创周边为亮点的社交电商“宇宙不正经Z货铺”。ZMAX HOTELS能保障投资人长期稳定收入;ZaoBar的精酿餐饮能提升消费频次和利润;而宇宙不正经Z货铺出售的文创周边,则能打破空间和时间的限制,增加酒店的额外收入。如此,海陆空立体化的经营模式,让ZMAX实现服务触角的多维度延伸,有效增加粉丝与品牌之间的粘性,实现三大业务板块收益增加的共赢局面。让ZMAX HOTELS能在物业条件相似、相同房量的情况下,比其他中档品牌坪效高出2~3倍。



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